行動支付 PayPay（上）：鄉村包圍城市的精準 to B 策略

本週主題是日本最多用戶的行動支付「PayPay」，寫著寫著發現能寫的東西實在太豐富，資料越看越多、越寫越過癮，為了避免篇幅過長，將會分成上下兩集。

上集主要介紹 PayPay 精準的 toB 加盟店策略，如何把門檻降到最低，讓 PayPay 在短短三年內就突破 300 萬加盟店。

下集則會把重點放在 PayPay 提升用戶人數的策略，以及目前還是赤字的 PayPay 是如何描繪未來的巨大經濟圈。

關鍵字：PayPay、行動支付、Softbank、Yahoo

後發的 PayPay 攜手印度 Paytm 成為王者

2018 年 6 月，Softbank （軟銀）與日本 Yahoo 宣布共同出資成立 PayPay 株式会社，進軍掃碼支付的市場。

當時已經是電子支付百家爭鳴的時代，撇開感應式支付不說，在掃碼支付的部份，日本也早有 2014 年開始的 LINE Pay 跟 2016 年開始的 Origami Pay 兩大勢力。

為了打贏這場不能輸的仗，PayPay 必須用最快的速度推出服務，便找來 Paytm 這家印度公司合作，請他們提供技術支援。

Paytm 是印度非常知名的支付服務，軟銀的 Vision Fund 也有參與投資。其營運公司 One97 已經在 2021 年 11 月上市，是印度有史以來規模最大的 IPO。

One97 創辦人 Sharma 在到中國旅行時看到手機支付系統，獲得了靈感，在 2013 年推出 Paytm，隨後成為印度最多人使用的掃碼支付服務（雖然據說已經被另一家 Phonebe 追過了）。

PayPay 的中山一郎社長在「ALIPAY DAY 2018」曾分享簡報，提到 PayPay 與 Paytm 如何協作：

我每天早上都跟帶領 Paytm 與 PayPay 的這位技術負責人開會，在 30 分鐘到 1 小時左右的會議裡，我們討論很多問題。

我們訂定一個規則，那就是「一定要在 24 小時以內解決問題」。不論是平日或週末，我們兩人都時常在談話。

如此緊密的聯繫確實有效，由 Yahoo 工程師跟 Paytm 工程師組成的 PayPay 開發團隊，成功在 2018 年 10 月 5 日推出了 PayPay 應用程式，當時公司才成立不過三個多月之久。

後來，PayPay 藉由精確的擴張策略與用錢砸出來的大規模行銷活動，成為了掃碼支付的王者，不管活躍用戶數或是交易量都是日本第一。

如今 PayPay 的用戶超過 5500 萬人，等於日本人口當中每 2.3人就有 1 人、日本的智慧型手機持有者當中每 1.7 人就有 1 人在用 PayPay。

最新一季 2023 Q3 的財報 顯示，PayPay 的 GMV（交易總額）來到 5.7 兆日圓，已經超過前年度總額的 5.4 兆日圓。

而原本市場上的先行者 LINE Pay 跟 Origami ，後來怎麼樣了呢？

LINE 在 2019 年被加入軟銀大家庭，與 PayPay 整合（詳見這篇文章），而 Origami 則是在 2020 年以「一股一日圓」的破盤價賣給了二手物交易平台 mercari。

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PayPay 精準的 to B 策略

PayPay 目前的用戶人數有 5500 萬人，是日本擁有最多用戶的掃碼支付服務，累計加盟店數量也已經在 2022 年底超過 398 萬家。

PayPay 能夠登上王者寶座的原因，不是因為他們 App 做得最好。

對於一個 B2B2C 應用來說，好用只是基本中的基本。如何拓展加盟店數量，製造出網路效應才是重點。

我認為 PayPay 做對了這兩件事，成功製造強大的網路效應。

(1) 全力降低加盟店的導入門檻，讓店家找不到不用 PayPay 的理由

(2) 與自治體合作企劃，加速地方普及

在剖析 PayPay 如何做到兩這件事之前，先分享一個故事。

2019 年春天，我到日本金澤旅遊，去到當地的傳統市場「近江町市場」吃海鮮丼時，看到一個令我驚訝的景象。

走入這個傳統市場，裡面有賣鮮魚跟各種雜貨的店家，抬頭看見的是大大的紅色布幔，用金澤方言寫著「用 PayPay 吧」，還印上巨大 QR code 讓你能直接掃碼下載。

是的，在近江町市場，提供給客人的結帳方式只有這兩種：現金、或是 PayPay。

這對我來說是有點衝擊的，因為 PayPay 是一家 2018 年才成立的公司，在各家信用卡、電子支付都打不進去的傳統市場，PayPay 卻成功打進去了。

基於成本考量，傳統市場不願意採取現金以外的結帳方式，是很好理解的。例如信用卡，每一筆交易都要被抽取 3% 以上的手續費，對於本來毛利率就不高的傳統市場來說，3% 也很心痛。

更別提，要導入一個新的系統，需要花費學習成本、要租或買機器、還要維護機器，不見得每個人都願意去嘗試。

不用機器、0手續費，全力降低加盟店門檻

PayPay 能夠衝高導入店家數的關鍵，在於它知道這些店家的痛點在哪裡，所以把導入門檻降到非常、非常低。

不管是信用卡或是其他感應式支付，店家都需要有機器才能用；但 PayPay 就是要讓加盟店可以用最簡單、最低成本的方式開始，所以你不需要購置任何機器。

PayPay 會寄送一組如圖所示的 Start Kit 給加盟店，你只要組好立牌、QR code 貼上去，就能開始收款了，比美勞課作業還簡單。

PayPay 就訪問過近江町市場的 77 年的老舖魚店導入 PayPay 的過程、以及實際使用的感想。

ーー 導入 PayPay 的好處是什麼？

衛生上來說比較安心，客人只要掃碼、輸入金額，我們只要看（客人的）手機畫面就可以了。就算我在一邊處理鮮魚也能收款。

而且入帳週期很快也是一個優點，隔日就入帳，比信用卡快很多，很有幫助。

再者，PayPay 的手續費非常便宜，更是吸引店家加入的一大關鍵。

PayPay 在 2018 年服務剛要上線時，就祭出「三年免手續費」的優惠，最後甚至還加碼回饋 1% 給加盟店，即使大赤字也要衝高加盟店數量。

在這三年期間，PayPay 的加盟店數量就累積超過 300 萬家。

2021 年 10 月起，PayPay 開始徵收金流手續費。有人可能會想，原本免費但突然開始收錢，會不會造成加盟店流失？

其實 PayPay 手續費現在只要 1.6%，還是比信用卡便宜許多，仍然是電子支付業界裡最低價的。

再加上店家也已經用習慣 PayPay 收款了，一旦用過、知道它的好處（不用數鈔、不用找零、不用擔心鈔票被偷⋯⋯），便不會因為被收一點手續費就離開 PayPay。

數百個自治體攜手 PayPay 活絡地方經濟

PayPay 也很積極與地方自治體合作，並利用回饋金來促進地方消費，進而達到活絡地方經濟的目的。

例如前述的金澤近江町市場，也是因為金澤市決定加速普及電子支付，近江町市場的商店街才動起來，才有辦法推動整個市場一起導入 PayPay。

疫情時，PayPay 更是推出應援活動，與日本各地的自治體合作，要讓受到疫情打擊的地方經濟再次活絡起來。

PayPay 與自治體最常見的合作模式是：推出優惠活動，只要在合作店家用 PayPay 消費，就能獲得 20% 的回饋金。

這個方式很受歡迎，也容易複製，不只能讓 PayPay 增加地方的新用戶，也讓越來越多地方的小型商店選擇加入 PayPay。

而用戶因為想得到回饋就更積極消費，帶來極大的經濟效果。在 2019 年辦了兩次 PayPay 回饋活動的愛知縣西尾市，市長中村健就表示：

我們用 4979 萬日圓的預算（舉辦了 PayPay 的企劃），創造了 2 億 8459 萬的消費，整體經濟效果預估有 4 億 2700 萬。

目前 PayPay 已經舉辦超過 800 次這樣的 campaign，帶來的經濟效果應該有數百億甚至數千億，十分可觀。

編輯後記

這篇簡介了 PayPay 的發展歷程，並用很大的篇幅去剖析 PayPay 擴展加盟店的策略，我個人覺得這裡是非常值得探討的部份。

可能是因為自己之前也負責過 B2B2C 的產品，最大的挑戰真的是初期如何擴展加盟店，也很佩服 PayPay 精準的 to B 策略。

說到這就想再分享一個故事，我有一間常去的髮廊，一直以來都只收現金。前陣子去剪頭髮時，發現櫃檯竟然擺上了 PayPay 的 QR Code。

店長說他們今年 2 月開始用 PayPay，我當然把握機會，立刻問店長怎麼會決定導入。

店長說，因為滿多客人都會說用現金不方便，所以他們一直在考慮是不是要導入其他的支付方式。而首先選擇 PayPay 的原因，果然還是因為手續費便宜。他特別強調手續費比信用卡整整少一半，對於他們來說真的差很多。

再加上導入簡單，不用準備機器，員工也很快就學會了。而且導入才不到一個月，已經有三成以上的客人是用 PayPay 付款，超乎他的想像。

這是 PayPay 特輯的上篇，多了一些小故事，因為我希望除了資料、數據以外，能分享一些我的實地觀察，畢竟這也是我寫電子報的初衷之一。

結果文章就越變越長了，只好分成上下兩集，敬請期待下集囉！