東京迪士尼樂園的數位轉型策略，虛實融合提升顧客滿意度

觀光解封後，相信不少人出國的第一個目的地是日本。日本的夢幻國度「東京迪士尼樂園」，你最近也去了嗎？

經歷這三年多的時間，東京迪士尼樂園的經營方針有了大幅的轉換，也積極的推廣虛實融合（OMO），我認為是個非常成功的案例。

這篇文不是迪士尼攻略，但相信讀完後，你下次的迪士尼樂園行會更有收穫。

關鍵字：數位轉型（DX）、觀光、虛實融合（OMO）

危機成轉機，東京迪士尼的新經營策略

你知道東京迪士尼樂園現在最新的票價是多少錢嗎？自 2021 年推出「浮動票價」，東京迪士尼現在的票價範圍在 7900～9400 日圓，依照平假日、旺淡季而有所變動。

但東京迪士尼在這段期間的轉變，不只是票價而已，就連經營策略都有變化。

也許有不少讀者已經知道，東京迪士尼樂園的營運公司其實不是華特迪士尼公司，而是一間創立於 1960 年（昭和 35 年）的日本企業： Oriental Land Co., Ltd.（以下簡稱 OLC）。OLC 打造東京迪士尼的歷程很精彩，但今天先不談歷史，來看看疫情期間他們做了什麼改變。

在這段期間，東京迪士尼樂園一度自主休園四個月（2020 年 2 月～ 6 月），恢復營運後又限制入園人數，所以即使多次調漲迪士尼樂園的票價，OLC 還是每季虧損數百億日圓。

2021 年 6 月，OLC 換了新社長。當時 61 歲的吉田謙次，原本擔任飲食本部長，負責樂園及飯店內的餐飲策略。吉田謙次在這艱困的環境之下接任社長，調整方向，2022 年公佈的財報 才又回到黑字。

同一份財報裡也提到未來幾年的經營策略，表明東京迪士尼將會限制繼續每日的入園人數。

好不容易解封了，應該是要想辦法讓更多人來樂園玩才能賺錢，為什麼東京迪士尼卻要反其道而行？吉田社長在專訪中說明了其中緣由。原來是在限制人數的這段時間裡，雖然入園人數變少了，顧客滿意度跟客單價卻都提升了。

這個現象其實也很容易理解，因為限制入園人數，人少了排隊時間自然會變短，所以入園遊客的自由時間變多了。自由時間變多，遊客就可以搭更多設施、看秀，也有更多時間買東西、吃東西，因此遊客花更多的錢，同時也在遊樂園中得到更多的體驗。

危機就是轉機，這個發現讓吉田社長決定調整中長期的策略，限制入園人數，並且想辦法提高滿意度與客單價。

以長期觀點來看，這也是一個比較健全的策略，畢竟日本的人口持續在減少，對各家企業而言，如何留住既有的客人並且提高單價都是必須思考的課題。

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東京迪士尼 App 你下載了嗎？

而東京迪士尼這一連串的策略轉換當中，官方 App 佔有很重要的地位。

說到非科技業公司出的官方 App，我總是不敢抱太大期待，因為受過太多傷害。但實際在園區裡面使用過後，我必須說迪士尼樂園 App 的體驗超乎我的預期，甚至讓我逢人就想推薦他們快點下載。

這個 App 整合了園區地圖、門票、快速通關、照片下載等功能，基本上只要是跟樂園有關的事情都可以在 App 裡面完成。因為快速通關等功能需要入園才能使用，所以需要開啟手機定位。

更棒的是，可以透過 App 掌握各個遊樂設施的排隊時間，方便決定接下來要去排哪個設施。另外，如果你有抽到活動，快到報到時間的話 App 也會提醒你。

我本身是迪士尼新手兼路痴，就算手上有紙本地圖，但園區很大常常不知道自己在哪裡。有了這個 App，讓我迷路次數減少很多，真的是路痴福音。

虛實融合的重點還是在真實體驗

雖說 App 令我讚不絕口，但是在迪士尼樂園玩得開不開心，重要的還是親自看到、玩到、感受到的全部。完整的世界觀、貼心的服務、一切都像是被施了魔法般的夢幻國度，這才是迪士尼樂園備受喜愛的理由，也是提供給遊客最大的價值。

OLC 的數位戰略部長木村守善也表示，東京迪士尼在推行數位轉型的時候，最重視的是「如何讓遊客在樂園裡玩得盡興」，而數位工具只是一種輔助，不是主角。

我欣賞「數位只是輔助」這個明確的想法。因為曾看過很多非網路產業公司，在導入數位工具或開發自家 App 時忘記原本的目的是什麼，變成只是為開發而開發。

就好比餐飲店，就算 App 做得再厲害，東西不好吃客人也不會上門。或者導入系統時沒有規劃好 Customer Journey（顧客旅程），反而破壞原有的體驗，那就本末倒置了。

同時，OLC 也希望能透過 App 分享資訊給遊客，藉此彌補資訊的落差。雖然迪士尼有很多忠實狂粉，對於樂園的一切暸若指掌，但幾年才來一次、帶著全家大小的遊客也很多。而後者通常比較不了解迪士尼的最新狀況，也不知道該怎麼安排入園後的行程。

所以 OLC 未來將會更積極運用 App，舉例來說，可以透過 App 讓入園遊客知道今天有什麼活動可以參加，或是有什麼期間限定的食物可以嘗鮮，讓迪士尼新手也能玩得盡興。

你願意花錢買時間嗎

2022年 5 月 9 日，東京迪士尼推出了「迪士尼尊享卡」這個新服務，英文是 Disney Premier Access，以下簡稱 DPA。

DPA 就像以前的快速通關（Fast Pass），入園後才能取得，只是變成要收費了。比較有人氣的設施才會開放 DPA，例如海洋的翱翔：夢幻奇航、玩具總動員；陸地的美女與野獸等。

日本人對於 DPA 的看法又是如何呢？上推特看看風向，有人覺得增加一個選項很不錯，也有人覺得怎麼變得跟環球影城一樣什麼都要錢。

我個人認為這就是一個花錢買時間的方法，也並不排斥。上次親身體驗，買了美女與野獸的 DPA，一個人 2000 日圓（約台幣 460 元），用 App 綁定信用卡就能購買，非常方便。

看著旁邊要排 130 分鐘的隊伍，能直接走進去搭美女與野獸當然很暢快，但隱約感覺又好像少了什麼。後來想想，可能是排隊排到入口時會有種「終於快到我們了！」的期待感跟興奮感，走快速通道就缺少了這種感覺。

但我還是沒有後悔花這筆錢。因為這 2000 日圓的本質，其實不是讓你買「可以馬上搭到美女與野獸」，而是讓你買「可以多排一個遊樂設施的時間」、「多看一個秀的時間」或是「好好吃頓飯的時間」，值不值得就是見仁見智了。

（本文作者 Linn）