被投資人說「市場太小」卻成功用共感打造破億品牌的COHINA

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這週要介紹的新創是，剛創立時被許多投資人說「市場太小」，結果創業三年就做到月營業額破億的 D2C 品牌。

這個品牌的名字叫做 COHINA，主打 155cm 以下的小個子女生的服飾。這篇文章主要會介紹 COHINA 的創業故事，以及如何用「共感」建立使用者社群，讓社群發揮最大效果，成為品牌的重要資產。

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找不到適合的衣服就自己做

COHINA 的創辦人兼品牌總監田中絢子，畢業於早稻田大學政治經濟學部，應屆畢業後進到 Google Japan 工作。

擁有非常優秀的經歷的她，其實有個煩惱，那就是身高。身為 148cm 的小個子女生，田中絢子經常為了找不到適合自己的衣服而煩惱。

我也是小個子，對於這個煩惱真的非常有感。看上眼的衣服，經常不合身，需要經過修改才能穿。尤其褲裝更是麻煩，通常都要改褲管長度才能穿，但有些店家根本沒提供改長度服務。

合身的衣服當然也有，但是不多，甚至必須去歐美品牌的童裝部才找得到，可想而知，款式也不符合自己的年紀。

田中絢子曾在節目以及專訪裡提到多次，找不到適合自己的衣服、感覺自己不是任何品牌的目標客群這件事，帶給她一種壅塞封閉的感覺。

每次都必須在多得像山的衣服裡面花很多時間挑選、試穿，才能找到自己勉強能穿的衣服；更別提有些非常喜歡的款式，穿上去不符合身形只好放棄的那種無力感，久而久之會感到自己是不是沒有挑選好看衣服的權利。

有句話說，當你對市場有所不滿的時候，就是創業的機會。

有些人可能會覺得，找不到適合自己的衣服，有那麼嚴重嗎？改一改不就可以穿了？但「改一改就可以穿」這件事，正顯示出了消費者的需求沒有被滿足。

田中絢子因深感市面上沒有適合小個子女生的品牌，在拿到 Googel 內定後、畢業之前的時間，和朋友一起成立了專為小個子女生設計的服飾品牌「COHINA」，理念是「讓小個子女生也能閃閃發光的服飾」。

在尋找投資人的時候，有些投資人說專為小個子女生做的服飾市場太小，有些則說小個子女生都穿市面上既有的品牌，看不出有什麼需求。而且當時市面上雖然有大尺碼品牌，但沒有小尺碼品牌。

這是因為大尺碼的需求相對明顯好懂，一般尺寸的衣服穿不下，勢必要提供新的尺寸；而小尺碼的部分，衣服還是能穿，只是不合身，於是消費者自己想辦法透過捲褲管、改長度等等方式解決，所以這些需求沒被看見。

然而在市場調查中，田中絢子發現其實約有 3 成的女生屬於小個子，是一塊有潛力的市場。

深入訪談小個子的女生們時，發現大家都在買衣服時都有相同的煩惱，這讓田中絢子增加了不少信心。後來找到贊同 COHINA 理念的投資人，品牌也順利成立。

大學畢業後，田中絢子進入 Google Japan 擔任法人營業職，一邊也繼續經營 COHINA，在 Google 工作一年半後便離職，專心投入 COHINA 的總監工作。

在 2018 年 1 月成立的 COHINA，在 2021 年時單月營業額已經破億（日圓），還登上了 Tokyo Girls Collection 的伸展台，這些不只是品牌的成績，更是小個子女孩被看見的證明。

COHINA如何用共感建立忠實顧客社群

COHINA 作為專屬小個子女生的品牌，瞄準利基市場，忠實顧客的存在就顯得更加重要。觀察 COHINA 如何與顧客互動，會發現他們把顧客當朋友，有個忠誠度很高的社群。

COHINA 品牌成立時，就決定採用 D2C 模式，而不是開拓實體通路，原因是因為當時身為大學生的創業團隊資源還不多，D2C 可以省去店租成本與許多人事成本。

但是沒有店面或通路的話，認知度的擴展相對困難。田中絢子與創業夥伴決定從網路社群著手，參考的是同樣為 D2C 品牌的海外案例，例如服飾品牌「Everlane」、美妝品牌「Glossier」、運動鞋品牌「allbirds」等。

田中絢子觀察上述品牌在 Instagram 與顧客互動的模式，為了拉近 COHINA 與顧客的距離，決定開始每天在 Instagram 直播。

過程並不容易，剛開始甚至遇過直播主有兩人、但觀眾只有一人的情形。即使如此，COHINA 還是堅持每天直播，竟連續不間斷超過 1200 天。雖然辛苦，也為 COHINA 的顧客社群打下了重要的基礎。

因為我們在開始販售以前就一直在 Instagram 分享資訊，讓客人感覺也參與了打造品牌的過程，所以對客人來說，就好像是看到朋友在努力做品牌一樣。

在剛開設 Instagram 時，因為沒有自家商品，就都分享一些對關於小個子女生有幫助的資訊，例如介紹我當天穿的衣服，「〇〇品牌的 S 號對我來說有點大，不合身」「〇〇品牌的 S 號穿起來剛剛好」，像這樣子持續分享，反應也越來越好⋯⋯（中略）

在製作商品的過程中，也同步在 Instgram 直播，因而讓客人與品牌產生了連帶感。

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綜合田中絢子過去的訪談分享，COHINA 的直播當中曾經做過這些事情：

• 在自家品牌衣服還沒做出來之前，分享其他品牌的衣服穿起來的樣子、以及小個子穿搭秘訣
• 跟觀眾互動聊天，募集小個子女生的煩惱，並分享自己身為小個子女生遇到的問題
• 在直播裡詢問觀眾喜歡什麼樣子的衣服，從中找尋 insight
• 初期打樣時，海外工廠送來的成品品質太差，但還是要跟觀眾分享進度，所以在直播裡面修剪線頭給觀眾看
• 實際請小個子直播主試穿衣服展示 COHINA 的衣服，讓客人可以安心購買

除此之外，COHINA 也曾舉辦過一次線下活動，邀請客人來聊天並分享自己的煩惱與遇見 COHINA 之後的改變。雖然現在官方已經沒有在舉辦，仍然有些忠實粉絲會自主舉辦聚會。

可以看出 COHINA 在沒有資源的情況下，積極的利用網路社群創造跟顧客的接點，並展現出「等身大」的一面，包括從零開始打造商品的過程、身為小個子女孩會遇到的煩惱等等。

這些都讓顧客產生共感，建立了忠誠度高的社群。也因此品牌與顧客的距離感很近，有些客人會主動提供給 COHINA 意見，許願「希望有這樣子的款式」，然後 COHINA 也會真的做出來。

甚至有些 COHINA 的客人，因為太喜歡品牌，而應徵成為品牌模特兒。田中絢子分享，有些人本來立志想從事模特兒的工作，卻因為身高不夠只好放棄，但是在 COHINA 也能屬於找到他們的舞台。

編輯後記

最近看到田中絢子在今年 2 月出版新書，主題是專為小個子女生設計的穿搭教學書，還找來 1000 位 COHINA 顧客提供意見，覺得 COHINA 與顧客建立關係的方式實在太值得學習了。

順便附上書的連結，有興趣的讀者可以看看。