行動支付 PayPay（下）： 100億回饋金與300兆經濟圈藍圖

嗨，謝謝你收看本週的 MisoNews！

這次用連續兩篇文章介紹日本行動支付王者 PayPay，上集介紹了 PayPay 精準的 toB 加盟店策略，如何把門檻降到最低，讓 PayPay 在短短三年內就突破 300 萬加盟店。

本週則是把重點放在 to C 的部分，PayPay 是如何用回饋金獲得 5500 萬用戶，以及目前還是赤字的 PayPay 與背後的軟銀是如何描繪未來的巨大經濟圈，瞄準 300 兆規模的個人消費市場。

關鍵字：PayPay、行動支付、FinTech

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比起用戶數更重要的指標是 MTU

PayPay 從 2018 年 10 月上線以來，藉由精確的擴張策略與用錢砸出來的大規模行銷活動，成為了掃碼支付的王者，不管活躍用戶數或是交易量都是日本第一。

在 2023 年 2 月，PayPay 的用戶正式超過 5500 萬人，等於日本人口當中每 2.3人就有 1 人、日本的智慧型手機持有者當中每 1.7 人就有 1 人在用 PayPay。

但老實說，用戶人數其實是個很容易灌水的數字，更何況 PayPay 的定義是「所有登錄的帳號數量」，那可能也有不少殭屍帳戶在裡面。

因此更值得關注的指標，是 Monthly Transaction Users（MTU，每月交易用戶）。

這個指標的定義是一個月裡使用 PayPay 交易過至少一次的 UU （Unique Users），也可以說是衡量 PayPay 經濟圈影響力的指標。

根據軟銀在 2023 年 2 月公布的資料顯示，2022 年 12 月 PayPay 的 MTU 來到了 2819 萬人。雖然沒有 YoY 數據，但可以看出從 Q1 開始就持續成長。

這代表有 52% 的 PayPay 用戶一個月裡至少用 PayPay 付帳一次，活躍用戶比例比其他的行動支付 App 高出許多。

活躍用戶多的原因之一是 PayPay 有很多中小型加盟店，使用場景已經融入大家的生活；另一個原因，就是 PayPay 的回饋金戰略做得非常徹底，讓使用者越來越離不開 PayPay。

從交易次數跟 GMV （Gross Merchandise Value，交易總額）來看，PayPay 成長幅度也極大，交易次數較去年同期成長了 42.7%，有 37.5 億次交易；交易金額則是成長了 46.4%，來到 5.7 兆日圓。

直接把這個數字除以用戶數的話，等於每個用戶平均用 PayPay 消費 10 萬日圓以上，表現相當優異。

PayPay 用 100 億回饋金換 500 萬個用戶

從下圖可以看到 PayPay 在 2018 年 10 月服務上線後的用戶增加趨勢，值得關注的是他們在服務上線一年內就獲得了近 2000 萬個用戶。

初期非常快速的累積用戶，需要歸功於很多用錢砸出來的大規模行銷活動，例如初期造成話題的「100 億大放送 campaign」。

但，並不是砸錢就等於成功。

LINE Pay 也曾為了追上 PayPay ，舉辦了「300億大放送 campaign」，金額比 PayPay 更高，結果卻失敗收場。

砸錢也要砸得有學問，PayPay 這部分有很多值得學習的地方。從結論來說，PayPay 衝高用戶數的砸錢方式有三種：

一、多到足以造成話題的回饋金

二、返金比例高的回饋金

三、還是回饋金

沒錯，綜觀 PayPay 的各種行銷活動，不管是 PayPay 獨自的 campaign，還是自治體合作案，幾乎都是採用回饋金的模式。

最初讓 PayPay 的用戶人數暴增的行銷活動「100億大放送活動」（100億円あげちゃうキャンペーン），內容就是提供總額高達 100 億日圓的高額回饋金，每人透過 PayPay 消費都可以獲得 20% 的回饋金，而且如果抽選中獎，甚至可以獲得全額回饋。

當時在 Twitter 上就有很多人分享抽中了全額回饋，而且不少人是買筆電、Switch 等高額 3C 產品，抽到全額回饋金就等於抽到一台免費 Switch，誘因強大。

有人分享抽中全額的經驗，就有更多人想試試手氣，看下一個會不會輪到自己，就像過年時看到大家買刮刮樂中獎，自己就忍不住也買來刮的道理一樣。

paypayでMacBook Pro買ったら、上限の10万円キャッシュバック（10万円以下の決済の場合全額）当たったーー！！！運だけは良いのが強みです😇😇😇#paypay pic.twitter.com/ojpjgiU11Q

— TKG | 高木紀和 (@nr_tkg) December 4, 2018

再加上「100 億」是一筆大數目，話題性十足，在媒體及網路上引起大量討論跟關注。透過社群的口耳相傳跟網路的擴散，PayPay 使用者也在這段時間暴增。

因為效果出乎意料的好，預算太快超支，本來規劃四個月的 campaign，才 10 天就喊卡結束了。

這 100 億花得到底有沒有效？有調研指出，在這段期間 PayPay 的用戶從不到 70 萬人，增加到 581 萬人，也就是說 CPA 大約才 2000 日圓！如果 100 億的預算分成好幾十次用，效果應該就沒有這麼好了。

PayPay 為什麼有勇氣在服務剛上線不久就拿出 100 億日圓宣傳？100億日圓這個金額是怎麼決定的？金融戰略本部長柳瀬将良表示：其實沒有特別的根據。

當時我們考慮過很多種行銷企劃，100億日圓的規模是來自孫正義的建議。2018 年 PayPay 剛上線的時候日本的非現金支付普及率很低，我們認為既然要做就要贏，所以應該要一次投下大筆的預算做一個有影響力的宣傳，讓使用者認識我們。

（中略）100億這個數字其實沒有特別的根據，就是取個好看的整數，就這麼決定了。

來源：Z Venture Capital

必須強調一下，並不是每種服務都適合用回饋金來獲得新用戶，因為用錢吸引到的用戶不見得真的喜歡你的服務，很可能註冊完、領完回饋金就跑了。

但 PayPay 是個行動支付服務，所以回饋金的確是一個再適合不過的方式。PayPay 最想要的不是讓用戶下載他們的 App，而是用戶實際用他們的 App 付款。所以，用戶必須先進行第一次消費，才能拿到回饋金，之後又可以再拿回饋金去消費，如此形成一個良性循環。

一般支付 App 很常發放折價 e-coupon，用來增加使用者黏著度。PayPay 也有 coupon，但不是直接折價，而是給用戶點數，讓每一筆經由 PayPay 的消費，都能成為下一次再用 PayPay 的誘因。

PayPay 的 300 兆經濟圈藍圖與戰略

現在 PayPay 行動支付做得這麼成功，用戶數感覺也漸漸接近天花板，許多人關注的是他們接下來要如何持續成長，以及目前赤字的 PayPay 該如何黑字化。

PayPay 的收益構造可以分為三層，第一層是手續費收入，第二層是加盟店服務收入，第三層則是金融服務，例如先買後付、小額貸款等服務產生的利息。

其中，佔比例最大的主要收入就是第一層的手續費收入。

PayPay 上個年度的 GMV 是 5.4 兆日圓，以手續費 1.6% 來計算，光是手續費的營收就有 864 億日圓；但PayPay 覺得還不夠，他們瞄準的是總體規模 300 兆日圓的個人消費市場。

日本每年的個人消費總額大約是 300 兆日圓，而 PayPay 的 GMV 為 5.4 兆日圓，才佔了不到 2%。

這 300 兆的支出裡面，我們想要取代的是現金交易的部分，大約有 200 兆日圓。在國內應該找不到 TAM 這麼龐大的事業。

Source: Softbank

基於戰略考量，PayPay 應該暫時不會調高手續費，所以必須持續增加 GMV 才能提高營收。

講到這裡已經很明顯了，PayPay 的對手並不是其他行動支付，而是所有「非 PayPay」的消費手段。（用羅蘭的話來說就是「PayPay か、PayPay 以外か」）

所以 PayPay 接下來的戰略也很明確，就是增加更多使用者、取代更多「非 PayPay」的消費。具體來說：

(1) 增加更多使用者：持續推動跟 LINE Pay 的整合、互相送客，把 PayPay 用戶衝高到 9000 萬人。

(2) 取代更多非 PayPay 的消費：挖掘更多購物、消費情境，開發需要的功能，讓 PayPay 在各種消費情境下都能成為使用者的首選。

以購物來說，PayPay 的強項在於實體通路付款，今後會繼續擴展實體加盟店；同時也為了補強線上購物通路，在 2022 年 5 月與日本 Amazon 合作，在 Amazon 買東西也能用 PayPay 結帳、累積 PayPay 點數。

消費情境裡面不只有單純購物，PayPay 的經濟圈藍圖裡什麼都有，把他們的服務列出來就知道。

• PayPay 信用卡
• PayPay 銀行
• PayPay 先買後付
• PayPay 保險
• PayPay 點數投資
• PayPay 小額貸款
• ⋯⋯

只要是跟個人消費有關的場域，PayPay 都在佈局，也持續的把許多 Yahoo 或是軟銀集團底下的金融服務整合到 PayPay。

PayPay 信用卡目前發卡數已經超過 900 萬張距離樂天信用卡的 2669 萬張還差滿多的，但我想很快就會追上。

目前還是赤字的 PayPay，許多人關心什麼時候才會黑字化，不過 PayPay 的中山一郎社長跟軟銀的宮川潤一社長都一致表示並不急著黑字化，更重視的是如何實現他們描繪的藍圖。

當然主要原因是他們要攻佔的市場太巨大，邊際成本也越來越高。PayPay 也表示如果願意省下一點營銷費用、或是把手續費拉高就夠能黑字化，但是他們並不打算這麼做，認為現在還不是放緩腳步的時機。

總結：從 PayPay 身上學到什麼

這次用兩篇文章來介紹 PayPay，分別從 to B 跟 to C 的角度切入，加起來篇幅近 8000 字，很謝謝你閱讀到這裡，也想給寫到這裡的我自己一點拍手鼓勵！

最後一段來總結從 PayPay 的案例學到什麼。

to B 的部分，最值得學習的還是 PayPay 全力降低加盟成本與門檻，不管是看得見的成本（手續費）或是看不見的成本（學習成本、機器維護等），讓加盟店找不到不導入 PayPay 的理由。

to C 的部分，這篇花了不少篇幅來談回饋金，不過回饋金是兩面刃，我覺得 PayPay 能夠成功運用，重要的事情是他們很了解自己的服務如何提供價值給使用者，利用回饋金促進使用者實際用用看他們的服務（而不是只有登錄而已）。

從做產品的觀點來看，「你最希望使用者做什麼事 ＝ 你的產品（服務）如何提供價值給使用者」。

以 PayPay 的例子來說，用 PayPay 付款比現金更方便，這就是 PayPay 提供給使用者的服務價值，也是他們最希望使用者做的一件事，所以把誘因（回饋金）建立在這件事情上面，才能讓行銷預算發揮最大的效果。