淺談手機點餐為什麼流行、為什麼難用

最近在臉書接連看到幾則關於 QRCode 點餐跟菜單無紙化的動態，引起一些討論。

我在日本正好有一段時間在做手機點餐相關的專案，趁這個機會來分享一下手機點餐流行的背景、為什麼很難用以及其中利弊。

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為什麼手機點餐突然流行起來

數位點餐常見的有兩種：平板點餐與手機點餐，平板點餐通常是店家提供裝置固定在桌上，而手機點餐大部分是客人用自己的手機掃 QRCode 進行點餐。

這篇文章為了方便稱呼，不管平板點餐或手機手機點餐，都通稱為數位點餐，服務生點餐的方式則稱為人力點餐。

在日本，這類數位點餐其實很早就有，但要探討突然流行起來的原因，就不能不談到餐飲業績下滑、人力短缺的背景。

缺工問題一直是日本的重大議題。高齡者佔全國人口的三成，勞動人口比例逐漸降低，少子化也持續進行，長期下去缺工問題只會越來越嚴重。

本來這些問題短期之內還不會造成太大影響，店家也不急著轉型，但疫情開了一槍，讓服務業的缺工問題一下子顯露出來，逼得各家企業不得不找方法應對。

以餐飲業來說，面臨客人流失，許多店家不是休息就是歇業，餐飲店打工族也不得不離職尋找別的工作。

後來疫情趨緩，外食的人潮回流，員工卻沒回來，餐飲業人力就這樣產生了一個大缺口。數位點餐（或是送餐機器人等等的系統）也在這樣的背景之下迅速滲透到各大連鎖餐廳。

這裡要強調一點，餐飲業的數位化不是因為疫情所致，疫情只是製造了時機，讓現場的店長、員工跟客人比較願意接受這件事，進而加速了普及的過程。

表面上是因應疫情而做出的改變，但本質上其實是各家企業都瞭解未來手機點餐將會成為常態，所以才積極投資並開發符合次世代消費習慣的店鋪，疫情只是加快了投資的腳步而已。

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導入數位點餐的三個理由：利益、願景、體驗

那麼，撇除疫情這件事情不談，數位點餐到底能為餐飲業帶來什麼好處？為什麼大家紛紛導入數位點餐？

根據我的觀察，企業導數位點餐的理由可以分成這三種類型：利益導向（profit-oriented）、願景導向（vision-oriented、體驗體驗導向（CX-oriented）。

1. 利益導向（profit-oriented）：為了節省人力、解決缺工問題、提高客單價等等
2. 願景導向（vision-oriented）：積極擁抱科技，認為數位點餐勢在必行
3. 顧客體驗導向（CX-oriented）：為了提供顧客更好的體驗

利益導向是最好理解的，實際上我們過去在做數位點餐系統，跟客戶提案時也一定會被問到這一點。

增加利益有兩個面向，一個是節省成本（也解決缺工問題），一個是提高營業額。這篇文章就提到了導入手機點餐後可以節省約 66% 的人力成本。

依照店家型態和規模有所不同，一般來說導入手機點餐可以減少大約三分之二的人力成本。此外，可以在裝置上精確計算金額，並支援無現金支付，因此店員手動計算找零時可能發生的結帳錯誤也會大幅減少。

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日本的手機點餐系統商 Toreta O/X 就指出，導入手機點餐的餐廳客單價平均上升 7%、點餐次數平均增加 30%。

而願景導向的企業之所以花錢導入數位點餐，是在投資未來，數位點餐只是其中一個部分，背景有著更全面的轉型策略。

例如星巴克的 Mobile Order & Pay，不只有點餐功能跟支付功能，還有里程功能（星禮程）等 CRM 功能，並開發推薦系統，學習顧客的喜好來推薦商品，增加 upsell。

另外一家願景導向的餐飲業可以參考我之前介紹過的壽司郎，他們在分店設置外帶置物櫃，讓客人可以先透過手機點餐然後現場掃 QRCode 取餐，節省等待時間。

對這願景導向的企業來說，數位化是可預見的未來，也是企業轉型的關鍵；而數位點餐可以用來當作提升顧客體驗跟黏著度的手段，所以他們通常也更傾向顧客導向。

另外要提一下，有滿多系統商會用一些願景導向的說法來銷售自家的產品，例如「用手機點就能掌握顧客數據，就能做顧客管理跟個人化行銷，營業額 UPUP」之類的。

但是這種說法不僅無視了顧客對個資的掌控權，更是紙上談兵，因為除了星巴克或麥當勞這樣大規模的企業以外，實在很少有餐飲業有餘裕到能做這類數據分析、決策並操作個人化行銷。

頂多就是把會員資料串接 LINE 官方帳號，然後定期發布一些 coupon。更深度的分析或是操作，忙碌的餐飲業大多做不來、也沒必要做。

手機點餐難用的原因：忽視使用情境與痛點

數位點餐經常受到的幾個批評，大概就是不知道怎麼用、UI 做得不好、沒有人味等等。

我在日本的確也看過一些手機或平板的點餐介面非常難懂（廠商名稱我就不說了），連做軟體業的人都要花點時間才能搞懂怎麼用，更別說是長輩們了。

一部分原因是，這些系統商公司裡並沒有 UI Designer、UX Designer 這樣的職位，有的公司甚至連產品經理都不存在。

這些系統商通常是 sales-led growth，由客戶（餐飲業）跟銷售人員來定義想要的產品，PM、工程師團隊來做產品，少了重視使用者體驗的角色，自然就會做出一些很難用的產品。

而且光是系統做得好還不夠，重點是要了解客人的使用情境跟痛點。

例如我在日本非常喜歡用星巴克跟麥當勞的 app 點餐。在麥當勞內用時，我們可以先找好座位，然後用手機點餐並且輸入桌號，店員就會幫忙把餐點送過來。

如果我想外帶星巴克的咖啡，又看到很多人在排隊的時候，以前的我可能會直接放棄改去便利商店買，但現在我會用 app 點餐，不管多少人排隊，平均 5 分鐘就能拿到咖啡。

和同事去居酒屋聚餐的時候，店員通常都很忙碌，手機點餐讓我們不用等店員來也能一直加點，所以我們不知不覺越點越多，盡興地吃吃喝喝。

這些情境都是有著明確的痛點，而數位點餐可以解決這些痛點，才有存在的意義。

所以並非每一種餐廳業態都適合用數位點餐，比如說日本的拉麵店，店內空間小、翻桌率高，客人通常只會點一次餐，那其實店門口的餐券機已經是最佳解。

至於說數位點餐沒有人味的部分呢，我覺得是因為我們習慣拿紙本菜單、跟店員點餐，但接下來的世代如果從小就開始接觸數位點餐、AI 點餐，也許就不會有這種想法了。

編輯後記

最後跟各位讀者分享一個我覺得值得去用用看的手機點餐，這家餐廳叫做「Yakitori IPPON（焼鳥 IPPON）」，他們的手機點餐系統有趣的地方是支援很多料理的客製化，例如串燒盤可以自己選擇要放哪些串、口水雞可以選擇辣度等等。

另一個特色是，每道料理都做一人份量，所以同行的大家各自點餐，最後可以看到每個人點的金額，可以選擇只付自己的，也可以幫其他人一起結帳。

寫了這麼多，最後只想說一句：我還是很愛紙本菜單。